Чем цифровые платформы нового поколения привлекают юную аудиторию? Объясняет Мария Мышь, сооснователь и community lead приложения для шеринга геолокации Blink
Термин «некстсошиал» — неустоявшийся. В команде Blink так называют приложения, которые, в отличие от традиционных социальных сетей со множеством встроенных сервисов, фокусируются на одном конкретном функционале и выстраивают все взаимодействие аудитории вокруг него. Например, в самом Blink действия пользователей связаны с картой и обменом геолокацией с друзьями. Ключевая фишка другого приложения — BeReal — внезапные фото: приложение в случайный момент запускает таймер и дает две минуты, чтобы сделать снимок и опубликовать его в профиле. А Ten Ten превращает смартфон в рацию: вы слышите, что вам говорят люди из списка контактов, даже когда экран заблокирован.
Такие приложения уверенно конкурируют с привычными социальными сетями. Например, зарубежный BeReal, в котором концентрируется поколение зумеров, в 2023 году показал рост популярности на 313%. Blink укрепился в топ-5 приложений AppStore в категории «социальные сети» — наравне с «ВКонтакте», Telegram и WhatsApp. Только за июль 2024 года в приложении 5 907 028 уникальных пользователей, и 45% из них — люди до 24 лет.
Основная функция приложений категории «социальные сети» — общение с близкими и знакомыми. За этим в них приходят 85% пользователей. При этом традиционные соцмедиа стремятся выйти за рамки этого функционала и привлекают аудиторию дополнительными возможностями — вроде доступа к развлекательному контенту и новостной информации. Некстсошиал-приложения делают ставку исключительно на общение пользователей с друзьями и стараются сделать его более функциональным и интересным. Blink, например, внедряет аудиостикеры, чекины (привязанные к карте исчезающие отметки с фото) и возможность сообщить своим контактам о встрече с другом, встряхнув два смартфона, находясь рядом.
Классический мессенджер — это возможность очень четко передавать информацию: текстом, видео, фото, документами и так далее. Некстсошиал-приложения строятся на эмоциональном взаимодействии. Они скорее про дружбу, общение людей друг с другом, их конкретные беседы. Все это построено не на том, чтобы обозревать какую-то событийность, происходящую в мире. Этого как будто и так слишком много. Команде Blink важно, как пользователи выражают эмоции. Помимо возможности просто общаться с помощью разных прикольных штучек вроде увеличения текста в вашем сообщении или аудиостикеров, есть опция поиграть и зарядиться таким образом.
BeReal в противовес Instagram (принадлежит компании Meta, с 21 марта 2022 года решением суда организация признана в России экстремистской и запрещена) предлагает аудитории отказаться от фильтров на фото и формирования постановочной картины жизни в профиле: все публикации — это снимки, сделанные здесь и сейчас за две минуты, пока включен таймер.
Виджет Locket выносит обмен фотографиями с друзьями за контур отдельного приложения. Вы можете делиться снимками с близкими, и они будут отображаться прямо на главных экранах их смартфонов.
Сравнивая привычные социальные сети, можно увидеть, что зумеры чаще пользуются TikTok и Instagram. За ними идет «ВКонтакте». Facebook (принадлежит компании Meta, с 21 марта 2022 года решением суда организация признана в России экстремистской и запрещена) и «Одноклассники» — платформы для более взрослой аудитории. Здесь явно прослеживается тренд на любовь поколения Z к монофункциональности социальных приложений.
Если изучить аудиторию Blink, увидим, что 72% пользователей — люди в возрасте от 11 до 24 лет. В зарубежном сегменте похожие примеры: колоссальный рост популярности приложения BeReal, согласно HubSpot, по большей части обеспечили именно представители поколения Z. Конкретно в этой возрастной категории рост составил целых 1200% в 2023 году.
Согласно исследованиям, зумеры хорошо реагируют на UGC-контент (материалы, сгенерированные самими пользователями). Именно на это и делают ставку успешные приложения некстсошиал. Отсутствие такого контента, например, сгубило быстро утративший популярность Clubhouse. Основой этого монофункционального проекта были экспертные дискуссии известных в своих сферах личностей.
Эксперты отмечают у поколения Z тенденцию к «недопотреблению» и запрос на искренность. Этим трендам, например, отвечает функционал приложения BeReal. Название проекта буквально переводится как «будь настоящим», а как ключевую мысль создатели ставят во главу угла отказ от наигранной глянцевости и постановочных фотографий.
Еще один тренд, характерный для представителей поколения Z, находит свое отражение в некстсошиал-приложениях. Речь про любовь зумеров к формированию закрытых сообществ. Например, в Blink создали целую сеть амбассадоров — их называют «блинчики». Чтобы попасть в комьюнити, нужно пройти отбор, а за участие в активностях пользователи получают мерч и специальную отметку в приложении.
В Blink формируют группы людей, которые в зависимости от своих талантов и увлечений делают приятные прикольные вещи для приложения. Они набирают баллы и обменивают их на мерч, особые статусы, возможность попасть на уникальные события и закрытые мероприятия. Такой подход дает возможность заниматься тем, что нравится. Нравится общаться? Пожалуйста, общайся, рассказывай. Нравится делать видео? Пожалуйста, снимай видео. Blink всегда рядом — помогает, поддерживает и поощряет. Сейчас в программе 50 активных амбассадоров и больше 200 новых заявок в неделю.
Также для молодого поколения все больше становятся характерными клиповое мышление и ориентация на быстрый контент. Это тоже добавляет популярности некстсошиал-приложениям у юной аудитории. Хороший пример — TikTok с его короткими роликами, где вместо длинного текста больше принято общаться аудиостикерами и короткими сообщениями, в которых можно самостоятельно выбрать размер шрифта.
