Роман Самоха
На улицах Москвы появились биллборды газеты "Московский комсомолец", на которых, помимо основного слогана — "Пишем то, что другие боятся", — расположен подслоган: "Нас читают не только президент, певец и гимнастка".
Основной интерес вызывает подслоган, явно перекликающийся со стартовавшей в сентябре рекламной кампанией газеты "Комсомольская правда", о которой писал Sostav.ru в том же месяце. В кампании приняли участие глава государства Владимир Путин, гимнастка Светлана Хоркина и лидер группы "Любэ" Николай Расторгуев.
Изображенные на биллбордах, они были объединены под общим слоганом "Комсомольская правда" — газета, которую читают все!"
Комсомольская Правда (Рекламный ролик)
Посмотреть ролик
(MPEG, 2.4Mb)
В рамках кампании также был выпущен пятнадцатисекундный ролик с участием вышеупомянутых деятелей культуры и президента Российской Федерации.
PR-менеджер издательского дома "Московский комсомолец" Елена Аникина отказалась давать комментарии Sostav.ru относительно рекламной кампании газеты и того, какое отношение подслоган имеет к рекламной кампании "Комсомольской правды", предложив дождаться выхода официального пресс-релиза.
Ольга Гончарова
«Щитовые войны», которые раньше использовали торговые сети и производители автомобилей, понравились издательским домам. На прошлой неделе ИД «Московский комсомолец» запустил рекламную кампанию со слоганом «Нас читают не только президент, певец и гимнастка». Руководство КП усмотрело в нём намек на их недавнюю кампанию, в которой использовалось изображение Владимира Путина, олимпийской чемпионки по спортивной гимнастике Светланы Хоркиной и лидера группы «Любэ» Николая Расторгуева. Эксперты считают, что рекламная кампания МК вряд ли окажется эффективной, скорее, привлечет ещё больше внимания к КП.
Рекламная кампания «Комсомольской правды», в которой использовались образы президента России Владимира Путина, гимнастки Светланы Хоркиной и лидера группы «Любэ» Николая Расторгуева, со слоганом «Газета, которую читают все», началась в сентябре. Она включала телевизионный ролик, а также размещение наружной рекламы в 23 крупных российских городах. В конце минувшей недели в Москве началась рекламная кампания газеты МК в наружке: на щитах два слогана — «Пишем то, что другие боятся» и «Нас читают не только президент, певец и гимнастка».
По словам гендиректора и владельца МК Павла Гусева, таких щитов в Москве всего 10. Но они вызвали немедленную ответную реакцию гендиректора и совладельца КП Владимира Сунгоркина. «Я сразу позвонил Павлу Гусеву и спросил, что все это значит. Он ответил: «Это мы так шутим». Ну значит, и мне нужно подумать, как шутить», — негодует г-н Сунгоркин. А Павел Гусев говорит, что при запуске рекламной кампании сотрудники его ИД «меньше всего думали о «Комсомольской правде». «Они используют один слоган, мы другой. Так мы хотели показать, что у нас разнообразная аудитория», — объясняет он.
Эксперты говорят, что рекламное противостояние КП и МК напоминает прошлогодние «щитовые войны» компаний «Техносила» и «Эльдорадо», но уверены, что реклама МК не будет эффективной. Год назад в ряде крупных городов начались рекламные кампании «Техносилы» и «Эльдорадо». Сеть «Техносила» призывала потребителя «не быть лопухом» и «не покупать дороже», а рядом «Эльдорадо» размещало рекламу того же товара, но по более низкой цене. «Тогда потребители просто начали путать бренды. То же самое может произойти и в случае с КП и МК. Сейчас, когда читатели видят щит МК, у них часто создается впечатление, что это просто продолжение рекламной кампании КП», — рассуждает креативный директор агентства Prior Никита Огурцов. Он считает, что рекламная кампания МК не будет эффективной, так как в ней нет четкого противопоставления конкуренту. С этим соглашается и совладелец агентства Milk Сергей Улыбабов, который приводит в пример удачное противопоставление рекламных кампаний Microsoft и Macintosh: «Microsoft запустила кампанию со слоганом Think, а Macintosh в своей рекламе использовала слоган Think different. Таким образом она показала, что её аудитория отличается от аудитории Microsoft и четко отделила её от общей массы». А газеты КП и МК, рассуждает г-н Улыбабов, рассчитаны на одну целевую аудиторию: «Если этим людям важно, что президент России или Светлана Хоркина читают такие газеты, странно делать на этом противопоставление. К тому же рекламная кампания МК отсылает аудиторию к прошлой рекламе КП, тем самым увеличивая популярность этой газеты».
«Щитовые войны» в России. В 1999 году, когда Олег Дерипаска боролся за алюминиевые активы с TransWorld Commodities, плакатами «Отменим толлинг. Хватит грабить Россию!» была увешана вся Москва. Летом 2003 года «Мечел», боровшийся с «Евразхолдингом» за сырьевые активы, размещал щиты с призывом «Остановите банкротство Коршуновского ГОКа!». В ноябре 2005 года крупнейший речной перевозчик, компания «Волготанкер», использовала тот же приём, чтобы отбиться от предъявленных ей налоговых претензий на сумму 25 млн долл. Компания разместила щиты и перетяжки со слоганом: «Волготанкер» — не нефтяная компания». При этом «нефтяная» было выполнено в желтом и зеленом — корпоративных цветах ЮКОСа. В июле 2005 года началась война за нефтяную компанию «Геойлбент»: появилась реклама «нового криминального сериала» «Украденные акции», где «в роли Карла» был указан НОВАТЭК, «в роли Клары» — «Геойлбент». Плакат был подписан Broаdwood Traiding & Investments (BTI). Эта же компания указывалась под слоганом «НОВАТЭК, руки прочь от «Геойлбента».
Александр Кленин
Газета "Комсомольская правда" начала масштабную трёхмесячную рекламную кампанию своего издания. Основным локомотивом по продвижению газеты стал президент России Владимир Путин. Именно его представляют в рекламе в качестве главного читателя "Комсомолки". Эксперты в области права сомневаются в законности подобной рекламы.
На первом этапе в 23 городах страны установлено более 400 рекламных щитов "КП", формата 3х6 метра, со слоганом "Комсомольская правда" — газета, которую читают все!". На плакате изображены глава государства Владимир Путин, гимнастка Светлана Хоркина и лидер группы "Любэ" Николай Расторгуев. Под каждым портретом свой слоган. У Путина — "Еду на работу, читаю "Комсомолку". Хоркина "отдыхает с "Комсомолкой", а Расторгуев "на гастролях всегда с "Комсомолкой". С представителями музыки и спорта все достаточно понятно — обычный рекламный контракт. А вот читает ли по дороге на работу данную газету президент или нет, вопрос остается, по меньшей мере, открытым.
Происхождение фразы, приписываемой президенту, открылось в ходе второго этапа кампании, когда начались трансляции 15-секундного рекламного ролика газеты на телеканалах "Первый" и "Россия". Слова Путина вырваны из контекста его выступления по телевидению и скомпилированы с наигранными репликами Хоркиной и Расторгуева. Основой для видеомонтажа стала "Прямая линия с Президентом России Владимиром Путиным" от 25 октября 2006 года. Говоря о "дачной амнистии". Вопрос о которой задали главе государства, Путин заявил буквально следующее: "Я сегодня так говорю об этом подробно, потому что, когда ехал на работу, смотрел прессу: в "Комсомолке", допустим, большая статья по этому поводу, там говорится о том, что не нужен паспорт БТИ (бюро технической инвентаризации) на оформление дачного домика".
В интервью Sostav.ru исполнительный директор по продвижению издания Александр Антонов заверил, что использование в рекламной кампании "Комсомольской правды" образа президента России Владимира Путина было полностью согласовано с Администрацией Президента, в соответствии со стандартным протоколом. Знает ли об этом сам президент, непонятно.
Напомним, что к подобному панибратству с Путиным "Комсомолка" уже успешно прибегала четыре года назад, когда задействовала в идентичной наружной рекламе также лица актёра Сергея Бодрова и балерины Майи Плисецкой. Слоган звучал так: "Наш президент — Путин. Наш брат — Данила. Наша легенда — Плисецкая". Большой резонанс тогда в обществе вызвало соседство портрета президента с персонажем наемного убийцы с нацистским уклоном Данилы из культовых фильмов "Брат" и "Брат — 2".
Как и 4 года назад, в редакции "Комсомольской правды" заявляют, что выбирали лиц для рекламы сами читатели, которые назвали самых популярных отечественных лидеров в области политики, искусства и спорта.
Помимо наружной и телерекламы, будет проводиться также ежедневное анонсирование выпусков газеты на многих популярных радиостанциях. А третьим этапом станет бесплатное распространение в 17 городах информационно-рекламного дайджеста газеты общим тиражом более одного миллиона экземпляров еженедельно. Он будет представлять собой глянцевое издание объёмом восемь страниц формата А4.
Юрисконсульт юридического департамента отдела поддержки правовой деятельности Макро-региона "Москва" ОАО "Мобильные ТелеСистемы" Денис Борисов сомневается в законности подобной рекламы, ссылаясь сразу на несколько пунктов Федерального закона "О рекламе". В частности Статья 5, ФЗ "О рекламе" гласит, что в рекламе не допускается "указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами".
Противоречит ли Закону использование образа президента Путина в рекламе "Комсомольской правды" может решить только Федеральная антимонопольная служба, если конечно туда поступит заявление от какого-нибудь возмущенного гражданина.
Сергей Соболев, Ирина Нагорных, Юрий Чернега, Юлия Куликова
[...] "Комсомолка" получила официальное разрешение президента на использование его образа в рекламной кампании. "На одной из пресс-конференций президент действительно сказал ‘Еду на работу, читаю "Комсомолку"!’. Обратились с запросом в администрацию, можно ли использовать цитату в нашей рекламной кампании, и через две-три недели получили положительный ответ",-- рассказал Ъ Владимир Сунгоркин. Согласие КП дал лично Владимир Путин, уточнила начальник управления пресс-службы и информации президента Наталия Тимакова: "По конституции РФ использовать имя и образ человека можно только с его личного согласия, поэтому президент, безусловно, в курсе событий". Она не смогла вспомнить, когда господин Путин соглашался на использование своего образа в коммерческих целях: "Была лишь поддержка политических партий". Президент участвует в кампании безвозмездно, подчеркнули в "КП" и администрации.[...]
Автор: Иван Харитонов
